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技术文案和广告文案的区别

原创 ChinaTechWriting 1115浏览 0评论

国内的不少中小企业,在招聘技术文档工程师时,往往在JD上填满一大堆要求,甚至还有要求负责撰写营销文案的。虽说不排除确实有人能够身兼数职,通晓多种技能,但毕竟术业有专攻,技术文案(Technical Writer)和广告文案(Copy Writer)还是有很明显区别的。

先来看一个网上流传甚广的段子:

山路之上,一汽车驶近,路边寺庙门旁,一小和尚高举“回头是岸”横幅,大喊:施主看这里!车内一年轻人隔窗笑骂:傻X!瞬间飞驰转弯而去。10秒钟后,碰撞惨叫坠落声传来。当晚,禅房内,小和尚对住持说:师父,是不是还是直接写“前方桥梁已断”好一些?

其实,上面这个段子已经足以说明技术文案和广告文案的区别了。技术文案讲究精确、高效,让用户快速找到想要的内容并加以理解。广告文案更推崇让人细细回味、反复思索的传播效果。如上面的例子,一般人看到“回头是岸”这四个字会联想到的是与佛教相关的一些信息,绝不会把它跟“前方桥梁已断”联系起来。在这种事关人命的场合,用广告文案来做警示语显然很不应该。

对于刚进入技术文档写作行业的新人来说,一个经常犯的错误就是,在写作时会不经意间掺杂入一些营销性的措辞。例如,介绍某功能时这么写:启用此项设置后,系统运行速度将明显加快,可以极大地提高您的企业管理效率。在这个例子中,且不说诸如“明显”这种模糊化的词汇很有问题,后面这句“极大地提高您的企业管理效率”带有广告的口吻,专业的读者会觉得很莫名其妙。没错,我们能够理解用户手册的撰写者们对自家产品的自信和热爱,不过广告这事儿,咱觉得还是放在官网做比较靠谱,毕竟“回头是岸”对吧?

反过来,在应该使用广告文案的地方,就不要使用太多的专业术语。虽然有小米这种另类,不过在介绍产品时过多使用各种技术参数,并不是个好主意。一来普通用户不太懂这些术语,各种数字和字母的组合对他们来说意义不大,也记不住;二来竞争对手也可以搞一大堆参数来做对比,这样一来反倒让自己陷入被动。以三星手机为例,在安卓系统崛起的早几年,三星每次发布旗舰级产品时,都非常强调各种技术参数,如更大的屏幕,更多的内存等等。不过,后来三星也意识到,一味地强调冰冷冷的技术参数,会导致消费者的审美疲劳。所以,三星已经开始在产品发布会上尝试将人们的关注点转移到体验上。以三星Galaxy S4发布会为例,他们已经开始注重“创新”和“想象力”等更加抽象的概念,而不是单纯地炫耀堆叠硬件。

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弄清技术文案和广告文案的区别,有助于避免写出看起来不够严谨的技术手册,以及过于技术化的广告文案。HR们也要意识到,这是两个截然不同的领域,不能简单混为一谈,也别想着招一个人就把两种活都干了,而且还要求都干得很漂亮。


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网友最新评论 (2)

  1. Marcomm大战Techcomm
    江苏翻译4年前 (2014-06-23)回复